2018年度中国房地产企业品牌传播力TOP100

绵阳楼市发布 2019-01-09 07:56:56
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2018年度中国房地产企业品牌传播力TOP100

榜单发布

榜单数据说明

本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

品牌传播力指标评价体系共包含四大级别,其中一级指标,包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分,以及指标下再分设多个二级指标,依次由上及下,共汇集34个四级指标,从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

榜单解读

2018年,房企在品牌传播上愈发与时俱进,越来越多的房企善用新媒介、深挖高效传播手段,以四两拨千金之力带来千钧之势。东原地产策划制作的“真我.真生活”的周年视频感动了圈内外朋友圈,官微同步推送一举突破10w+阅读量流量;蓝光发展、佳兆业等房企占领抖音等流行媒体新渠道,以创意、演绎、信息曝光、生活记录等自带流量的形式嫁接企业校招、项目信息、引发内容持续互动和扩散,达成良好品牌传播和营销造势。

排名方面,融创中国力压群雄,在2018年品牌传播上大进一步,获得排名前列。在市场趋冷、消费回归理性、竞争更加激烈的大背景下,融创坚持产品品质发展之路,并以践行、传播美好生活为发展常态,终获得市场青睐与优秀口碑。而今年第二、三位由恒大、绿城稳坐,较2017年相差不大。另外,正荣、弘阳、美的、大发等企业在香港成功上市,助力品牌高成长,足够的资本和话题获得市场巨大关注,在品牌传播力TOP100上名次获得较大提升。

不过被誉为业界品牌教科书的万科,由去年的第1名跌到了今年30名开外。2018年尾声,万科上海闵行七宝在建工地出塌方事故造成死伤,上海城市官微“上海发布”排名前列时间全市通报。后不少自媒体再报料,事故后万科采取涂刷logo、禁止拍照等措施,处理欠妥、管控不当造成负面舆情二次发酵,在本次测评中予以扣分处理。

2018品牌风向

美好生活

十九大报告指出,“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”住是老百姓美好生活的最基本组成部分,于是,不少房企开始闻风而动,纷纷提出了美好生活战略。如果说房地产行业的过往是以销售为王,那当下房企争夺的焦点转向了生活,涵盖居住、教育、医疗、养老、度假等生活的方方面面。

众多房企顺应行业发展、响应主旋律,万科、融创等TOP房企率先提出打造美好生活的战略构想及发展布局。融侨、金科、蓝光、福晟等企业紧跟时代步伐,通过各类品牌活动和IP概念输出,将“美好生活”融入企业发展之中,以强IP带动市场的广泛关注和舆论热议,让企业品牌为美好生活代言。

融侨发布“城市美好生活综合服务商”定位,并针对全产业升级重构,推动服务全面升级。2018年,融侨超级品牌季整合五大领域资源,打通城市、多元产业、客户社群组织之间的品牌连接点,形成极具特色的融侨品质购房节、融侨国际艺术节、融侨家庭梦工厂、融侨双节嘉年华及融侨公益五大厂牌级活动,以此不断深化其“城市美好生活综合服务商”IP定位。

金科集团从人居需求出发,定位“美好生活服务商”,提出“成长更好、便利更好、健康更好、邻里更好、居家更好”五个更好主张,以“美好”、“家”为服务基点,以“地产+服务”连接用户,打造优质生活方式。2018年,金科围绕“美好生活”创刊《美邻》读本,发起“万里城墙跑” 、“国潮宝宝锦绣大赏”等活动,发力社区服务,成功从地产商转型为“美好生活服务商”。

产 品 致 胜

在市场趋冷、消费回归理性、竞争更加激烈的大背景下,众多优秀房企没有跟随一些房企进行由于土地高价、城市限价而在装修、景观、绿化等各方面进行产品简配,而是仍然坚持产品品质发展之路,坚持“做好产品”的品牌理念,从自身产品力提升着手,通过产品系及其标准的建设与升级,通过打造产品IP铸造品牌形象,通过产品“科技化”与“精细化”、管理“产业化”与“信息化”。通过更多从客户需求出发的“个性化”产品创新,让企业在“微冷”的大势中仍然保持较强的市场号召力与产品竞争力。

2018年,金茂、融创、万科、金地、东原、敏捷、中梁、正商等房企均对自己产品系进行了梳理革新。尽管成熟度和各自的定位差异化较大,但不可否认的是,产品力成为这些房企品牌竞争力的重要组成部分,产品系及标准化体系的打造已逐渐成为其内部贯穿开发全过程的重要工具。如金茂府系列、融创壹号院系列、绿城桃花源系列、滨江A+系列、东原印长江系等几乎都是将创新和标准化的良性互动发挥到优质,而这也成为促使企业快速发展的原动力之一,助力房企快速布局和抢占市场。

城市是美好生活的保障, 社区是美好生活的载体,房子是美好生活的容器。面对新市场、新需求,房地产市场竞争的本源归根结底是产品的竞争。产品创新、产品品牌的打造,成为这些房企快速增长、弯道逆袭的不二利器。

市 值 管 理

2018年,房企上市热度高涨,截止12月末正荣、弘阳、大发、美的等6家房企在港实现成功上市,成就了近年来上市的新高峰。显然,上市之后对于未来市值管理成为以上企业重点课题,而在这方面一些龙头企业提供了丰富经验。

纵观2018年企业年报、中报发布时段,业绩位居前列的上市房企在业绩披露和投资者关系维护上更胜一筹。除开设不可或缺的投资人专场业绩发布会外,针对媒体也开辟了专场见面会,以求正面解读企业过往一年所取得成绩。与此同时,这些企业还通过自有公众号进行信息披露,以图简化报告传递关键信息,不但迎合了当下受众碎片化速读偏好,并且有助相关内容的有效传播。其中,万科、碧桂园和融创的业绩发布会各具特色,经过媒体的一系列报道以及官微传播成为业内谈资,也为企业带来较大的正面影响力。

此外,业绩发布后社会各界对企业评价也是房企关注重点。碧桂园以“媒眼聚焦”为栏口,转发了财经媒体对于碧桂园成绩认可和称赞的报道;旭辉则在年报发出后,归总了各大券商机构对于公司业绩的专业评价,从第三方专业机构视角再次肯定公司的发展,从另一面传达出企业积极的社会形象和良好的投资预期。以上良好的市值管理方式为这些企业提升了内在价值,并树立了健康的企业形象,进而强化市场投资者的信心。

品牌焕新

社会需求的变化,从单一“有房住”到对“美好生活”的追求,使得房企开始拓展业务范围,2018年表现尤甚。越来越多房企开始构建全新的多元化业务格局,将地产作为未来的发展业务板块之一而非少有,并进行品牌重塑。其中,最主要的两种趋势即是企业更名和标识焕新。

2018年,房企改名消息一直不曾间断,年内已有近20家房企变更了名称,众多企业更名去除“地产”字眼,弱化地产开发主业的色彩。其中包括龙湖、合景泰富、朗诗、时代、奥园、中骏、保利、万科多个城市子公司在内的多家企业,引发业界对房企“去地产化”的广泛讨论。实际上,正如多数房企对外回应改名缘由,业务范畴已经不再局限于地产业务,开始向金融、互联网、文化等多个板块跨界。在此背景下,尽管多数企业的地产板块仍然为核心主业,但变更名称可更好地反映企业多元化发展战略及公司身份,也反映了房地产企业在转型升级、多元化跨界业务拓展运营的趋势。

除了房企更名热潮,龙湖集团、蓝光发展、祥生集团、新城控股等企业对品牌进行焕新升级,对品牌建设的重视程度与日俱增。品牌形象焕新仅仅是表象,除了在审美上与时俱进之外,更关键是背后的战略调整,是企业经过市场的磨练后,对原有品牌战略的再一次升级。

祥生在今年正式对外发布全新品牌形象。祥生将寓意着光芒闪耀的“SHINE”,与散发无限温暖的太阳“SUN”组合而成全新LOGO形象“SHINSUN祥生”。祥生向来注重品牌的建设,今年企业形象的全面更新,也体现出祥生对未来发展的全面思考。而品牌形象焕新对于一家企业而言其实仅仅是一个开始,更多需要的是后续战略的执行和推进。

对于多数大型品牌房企而言, 更名或品牌焕新动作的意义:一方面是企业定位的升级,进一步促进多元化业务的发展,提升综合实力,升级企业品牌形象;另一方面,借助既有品牌和资源优势,主动拓展新兴业务,不但能与传统业务形成协同发展,也能创造新的利润增长点,最终也是企业做大规模的一个重要体现。

雇主品牌

雇主品牌是企业竞争优势的基石,它决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感。先进的雇主品牌会成为企业精神图腾,由内而外地促进雇佣双方良性循环关系,成为优秀人才蓄水池,赋能企业品牌的无形资产。人才对企业未来发展的重要性不言自喻,今年企业在“降人才”事宜上的比拼也是卯足劲,不亚于筹备项目开盘。

2018年中海“海之子研习计划”,为广大应届生提供地产开发及商业管理类岗位,优秀学员有机会获得“终面”直通卡,对于有志于进入中海工作的年轻人来说非常具有吸引力;新城控股建立了5E招聘体系,其中“博睿计划”、“新睿计划”等都是面向优秀应届毕业生的招聘计划,通过完备的内部培养方式,助其成为企业的骨干和中坚力量。

可以看到其中为数不少的规模型房企,校园招聘持续多年且经验丰富,不仅形成较为成熟的人才选拔培养体系,而且带有鲜明特色的校园招聘企业专场,也成为其品牌传播的一张王牌。事实上,越来越多企业意识到校园招聘对企业形象与品牌的宣传起到的作用,对于招聘宣传主题都十分注重与自身企业相关联。如,融信在今年推出“信力量”校招、新力地产推广“新力量”校招、鑫苑中国推出“鑫人才”计划,都带有十分鲜明的企业印记。

与往年相比,今年除了企业实力、培养体系、薪资待遇等方面的信息干货宣讲外,在形式上也不乏亮点,譬如针对新生代95后兴趣日常,设置更具锁定性的传播方式;安排一些精英见面会,高管见面会等等,采取线上线下多重形式组合拳。如蓝光发展校招以前沿的创新玩法强劲吸引眼球。结合移动端传播特性,选择了抖音挑战赛,以舞蹈挑战赛形式吸引线上用户参与互动,结合在抖音挑战赛排名点赞,在佼佼者中发放面试直通卡,引发用户自传播。

6精准扶贫

作为社会的重要组成部分,越来越多的房企秉承责任感和使命感响应国家号召,投身扶贫事业,在营造美好人居环境的同时,更以多样化的方式践行“企业公民”的社会责任。回顾2018年,各房企在扶贫方面的参与度不断提高,从为贫困地区援建校舍、资助贫困学子、投建公共设施到设立文化、环保领域的公益基金,再到开厂引资、进行产业扶贫,房企在精准扶贫工作上的尝试不断拓宽加深并持续创新。

如碧桂园、金科、美的、先进等房企,结合自身优势,在产业扶贫、乡村振兴方面进行积极探索。碧桂园将“扶贫、扶志、扶智”有机结合,引领“4+X”扶贫模式落地生根;金科实行“输血”与“造血”并举,通过产业、就业、教育贫、公益慈善、医疗扶贫等方式,多管齐下,助推国家贫困地区和贫困人群“脱贫摘帽”;美的置业通过扎实的机制和慈善信托+基金会创新形式支持乡村振兴事业。

先进集团因地制宜,打造“精准+长效”创新扶贫模式。开启“先进心·疆爱行”援助行动,与深圳市慈善会成立 1000 万元塔县助残扶贫专项基金,与塔县残联合作,派出工作组精准帮扶塔县残障儿童及成人,针对性地开展助残扶贫工作。医疗援助等举措使塔县数百名残障人士、儿童实现康复治疗,并积极提升残疾儿童学习康复环境、助力残障人士进行创业探索;充分利用自身资源与旅行社合作开发公益路线及开发当地农副产品,为当地残疾人提供就业机会及增加收入,拉动当地经济发展。此外,以企业所长为当地安居房设计具有塔吉克族风格的内部装修方案,推动塔吉克族美好生活工程。

由上,不难发现房企扶贫不再是单一的捐款捐物等以投钱为主的形式,也不再局限于是针对灾难事件的突发行动。越来越多的房企开始利用自身的资源优势承担社会责任,凭借企业自身在群众中的影响力,号召大家广泛参与,并从身边一点一滴小事做起,这也为其履行社会责任注入新的内容,正所谓在社会中成长,在成长中回报社会,这些企业作为社会公民职责也因此得到了真正的体现。

来源:地产首席品牌官

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