2019地产下半场正式开启!

房地产下半场这个命题，就一直备受争议。2014年，前脚郁亮喊出的“白银时代”，表示房地产已经度过了最黄金的岁月，后脚谭华杰就祭出“大周期小周期”理论打脸。

到2017年，房地产依旧红红火火，孙宏斌顺势跳出来说，现在是“钻石时代”，中国楼市还能再火10年，似乎隔空喊话郁亮脸疼不疼。

2018年，突然一夜入冬，万科未来3年目标是“活下去”，碧桂园暂停拿地，各大房企开始裁员的新闻也不绝于耳，又到了讨论房地产下半场的时候。

事实上，这个下半场，不是市场的下半场，而是开发商的下半场。

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真假“去地产化”

不知道大家注意到没有，从来没有一家房地产公司，称呼自己为房地产公司。比如说，“万科”不叫“万科房地产”，而叫“万科地产”。

有趣的是，中介公司，也不喜欢称呼自己为中介公司，比如说，“链家”会叫自己“链家房产”。

中国人讲究“师出有名”，对名字的细节，也极为讲究。开发商，把自己称为“地产公司”，会不会是因为开发商，主要是靠“地”赚钱的呢？这样理解下来的话，那么中介公司，把自己称为“房产公司”也合情合理，毕竟他们确实是靠“房”赚钱。

日前，保利地产，宣布正式升级为“保利发展控股集团股份有限公司”。接下来，万科地产，也极可能，更名为“万科发展”。近年，从恒大地产，更名为“中国恒大”开始，时代、远洋、龙湖等18家知名房企，都陆续改名，从名字上拿掉“地产”二字。

看来，精明的大开发商们，都开始想明白，靠“地”赚钱这个游戏，不那么好玩了。

2018年上半年，各类型城市，就有近800块地流拍。有人说，土地流拍，说明开发商资金紧张。但有没有可能，是因为起拍价太高，卖地的一方，把自己变成靠“地”赚钱的地产商，于是，地产商只能举白旗投降。

把名字改了，是不是就完成 “去地产化”？

至少从认知上来看，改名的开发商，是下定决心，不再单纯依靠“地”赚钱，但要靠什么，才能实现持续发展呢？

从保利的新名字来看，或许希望以后靠“钱”赚钱；而恒大，或许是想努力做到“大而不倒”；万科迟迟没有公布新名字，或许还没想好？

至于跟风去地产化的开发商，或许只是把“去地产化”，理解为“转型”吧。比如，从单一的住宅业务，向多元化方向发展——长租公寓、商业、物流、文旅小镇、产业地产等。这种转型，当然值得鼓励，但细细揣摩，似乎又缺乏经得起推敲的逻辑。

于是，更多的开发商，嘴巴说“转型”，身体却很诚实——截止2018年8月，仅统计招拍挂市场的权益拿地金额，50家房企，拿地金额就高达12996亿。其中，拿地超过200亿的房企，多达24家。

说到底，虽然大家都在准备改名字，但终究还是放不下，已经玩顺手的传统房地产模式。标准化、规模化、高周转，这都是驾轻就熟的技能，从全集团千亿，再到区域公司千亿，这样的目标，也早已深入人心。

是不是真的到了非“去地产化”不可的时候呢？

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非要“去地产化”不可吗？

为什么要从2018年开始？

这就不得不提到，全球最著名的房地产周期研究专家，弗雷德·哈里森。他曾准确预见了1992年，英国房地产的崩溃，及2007年，美国房地产的崩盘，并构建了一套，优质的18年房地产周期理论。

哈里森认为，房价会先上涨7年，然后，可能会发生一个短期的下跌，接着，会经历5年的快速上涨，再之后是2年的疯狂（哈里森称之为“胜利者的诅咒”），最后是历时4年左右的崩溃。

我们拿全国房地产销售金额数据，简单粗暴套用18年周期理论，可以看到，我国在2000-2007年，经历了7年缓慢上涨，从2008-2013年，开始5年加速上涨，再到2014-2016年，出现2年疯狂上涨，那么刚刚展开的2018-2021年，会不会迎来为期4年的泡沫破裂期？

假如我们认同，人类的恐惧和贪婪是相同的，那么历史就可能如此简单重复。

所以，2018年，对于中国房地产行业而言，确实是非常关键的一年，这一年，我们至少需要开始做出一些变化，以应对未来的挑战。

哈里森18年周期：哈里森研究了美国和英国，上百年的房地产发展历史后，总结出经典的18年周期论——7年缓慢上涨，5年加速上涨，2年疯狂上涨，4年泡沫破裂

那么，应该如何来理解，目前中国房地产行业所处的阶段呢？

借用万科谭华杰的研究理论——从美国、日本及其他很多经济体的经验来看，房地产的发展周期，分为大周期和小周期。

大周期，经济快速发展、房价持续快速上涨的时代；

小周期，大周期结束后，进入总体平缓、短期波动的时代。

以美国为例，在1950-2015年期间，美国房价、消费物价指数（CPI）、名义 GDP三条曲线，同涨同跌，可见三者高度相关。

其中，在1980-1982 年之前，三条曲线都呈现总体上行态势，之后则转向下行。这个区间，可以看作区分美国经济“大周期”和“小周期”阶段的分界点。

和美国平稳过渡不同，日本在1990-1992年期间，“大周期”转向“小周期”时，市场出现断崖式下跌，颓势持续至今。

从发达国家的经验来看，大周期转向小周期，主要是因为“城市化”。

完成城市化后，经济高速增长将随之结束，住房需求基本得到满足，新增住房需求减少，存量交易、二手交易，成为不动产市场的主流。

从具体的指标来看，在城镇化率达到60%之前，名义房价很少出现超过2年的连续调整，且房价累计跌幅一般不超过10%。

1982年美国到达临界点时，城市化率74%，而1992年日本到达临界点时，城镇化率77.6%，所以基本上，75%左右的城镇化率，是一个国家经济发展一次性大周期的临界点。

2017年，我国城镇化率为58.5%，处于快速发展阶段后期。根据发达国家经验，城镇化率50%-70%，每年可增加0.8%城镇化人口，城镇化率70%-80%，每年增加0.6%。

换算过来，我国城镇化率2020年突破60%，2033年到达70%，理论上，我国房地产行业，仍处在“大周期”发展的安全区域。

几乎所有在这个阶段的国家，房价都经历了较大的上涨。

但实际上，经过政府一波强力调控，房地产市场热度骤降——北京、上海的房价，已经出现明显的下降，深圳、广州的房价也开始趋稳，就连最牛气的强二线，杭州、南京也开始出现土地底价成交，个别在售项目，开始释放促销、退款的信号。

因为政府也知道，当地价高过房价，房价起码要涨3倍，开发商才能保证正常盈利。房价的非理性增长，会导致“大周期”提前结束，并且以日本断崖式下跌为结束。

所以，“去地产化”核心，是放缓房地产的步伐，实现中国经济的“软着陆”，从“大周期”平缓过度到“小周期”，保证国家稳健发展。

另一个问题又来了，同样是从城镇化率来看，不同省域所处阶段不同——广东省高达70%，接近临界值，而广西省仅49%，如果全国无差别坚决“去地产化”，则会进一步加大贫富差距。

贫富差距拉大，则会导致房价进一步的失衡。

试想2008年金融危机的时候，在城市发展机会均衡的情况下，下岗职工会选择返乡置业，带来社会财富平均分布的局面。

到2018年，资源高度集中在一线及强二线城市，大家就削尖脑袋，都想在北上广深，及省会城市买房，从而导致房价的非理性增长。

所以，全国的“去地产化”，必然会因地制宜，最终实现均衡发展——

像是北京、上海这类强一线城市，城镇化率高达80%以上，已经进入房地产的下半场，房地产的开发销售基本到头，需要坚决去地产化。

除去北京、上海，中国绝大部分城市，依然停留在发展中国家的水平，这也是中国地产“大周期”能延续至2033年的原因，市场可以逐步下沉。

其中，二线城市发展较快，城镇化率在50-70%，处在中场休息，房地产的开发销售放缓，在“去地产化”的浪潮中，将面临房价的结构性调整。

三、四线城市，城镇化率30-50%，仍在上半场，不仅不需要去地产化，还需做强房地产，推动城市化进程

五、六、七、八线城市30%以下，才刚刚开场，城市在聚核阶段，正经历剧烈的城市化进程。

— 03 —

 “去地产化”之后，要做什么？

综合来看，在2018年轰轰烈烈“去地产化”的背景下，不同城市的开发商，应对策略也有所不同——

坚守在强一线城市的开发商，面对房地产开发销售到头的局面，要加速培养自己在销售之外的更多能力，要有创新的开发模式，像是办公、商业、公寓等服务型地产；

布局强二线城市的开发商，面对不断提升层级的客群，应该调整地产升级策略，提高做精品项目的能力，讲究的是专业上的PK；

而想继续做大规模的开发商，可以选择下沉到三四线城市，比拼的是投资能力和成本能力。而三四线城市，对开发商的态度就很暧昧了，怕开发商不来，又怕开发商乱来；

到五、六线城市，在刚起步的市场，需要培育新市场和新能力；再到七、八线城市，又是需要创新开发模式，可能是养老产业，也可能是文旅小镇。

从“大周期”平稳过渡到“小周期”，美国也经历过一轮“去地产化”，开发商大体有五个路子——跨物业类别发展；跨产业链环节发展；跨地域发展；跨市场类别发展；资本运作发展。

1）跨物业类别发展，不断顺应市场变化而调整

以美国较大的上市地产公司Duke为例，成立于1972年，至今仍是行业标杆。在2008年崩盘前几年，美国房地产，可谓是贴着行业天花板走，住房拥有率较高的时候，出现在2004年6月，高达69.4%。

以2004年为重大节点来看，Duke地产公司，当年运营收入为7.1亿美元，分为租赁和服务两大业务模块，其中办公地产、工业地产、第三方营建的收入占比较高。

这家开发商也是很拼，不仅做甲方，连乙方的活也揽，开发、营建、租赁及物业管理服务等，不仅不用找乙方，还可以向其他甲方，提供“一条龙”的地产服务。

值得注意的是，该公司2004年前，在已建成的项目中，工业地产占76%，办公地产占21%，商业地产只占3%，医疗项目还没有开始。

可见，早先Duke是靠工业地产发家，后续为了规避市场风险，开始加入办公地产，调整企业经营结构，顺便插一只脚去商业地产，和现有业务相辅相成，算是提供增值服务，扩大收入来源。

到了2004年，随着住宅市场进一步疯狂发展，Duke地产公司，顺应市场变化，进一步调整公司的投资组合，侧重于发展办公、医疗、商业等服务型地产。新开工项目中，办公地产占50%，工业地产占35%，剩下的15%为医疗办公和商业地产。

2）跨产业链环节发展，设计营建一体化，提供一站式服务

美国房地产开发，基本和中国一致，所以整个住宅地产产业链，中美差别并不大——咨询、融资、测绘、规划、营建、施工、销售、信贷（面向消费者）、物业评估。

中国大多数开发商，除了管钱，其他基本都会选择找第三方合作，承建商、设计院、咨询公司、销售代理等。

再看看美国利润率较高的开发商TollBrothers，成立于1967年，1986年起公开上市，在2005年行业达到天花的时候，毛利润率约在22%。

Toll Brothers，像是高配版的碧桂园，美国大型住宅开发/营建公司中，少有一个专供高档住宅，一手包办设计、营建和运营管理，给美国有钱人一个五星级的家。

旗下有专用的建筑设计公司、工程设计公司、生产工厂，集建筑师、工程师、土地开发管理和营建施工队为一体, 有自己特有的设计定制体系。

同时，重金打造高度信息化的生产体系——Toll综合系统（TIS），用于房屋配件制造控制与配送系统。如果项目距离工厂较远，为了节省运输成本，Toll Brothers会委托项目所在地，附近的第三方进行房屋配件生产。高度信息化，不仅保证异地生产的质量，还便于集团远程监控。

不仅如此，Toll Brothers还设立了四个独立的下属公司——房屋信贷、产权凭证、物业保安、智能社区，为客户提供一站式服务。

从Toll Brothers财大气粗的成功经验中，值得借鉴的是，在保持住宅开发作为主营业务的前提下，可以去发掘并逐步拓展，所处产业链中，联系紧密且互相支持的业务领域，借助投资业务组合之间的协同效应，维持有重点的多元化战略平衡，达到提高经营效率的作用。

3）跨地域发展，进军全国，集中囤“好地”

不要把鸡蛋放在同一个蓝子里的投资道理，大家都烂熟于心，但当所有的篮子都在同一辆车里，翻车的时候，所有篮子多少都会受到影响。

还是以专做有钱人生意的TollBrothers为例，他们有选择地布局全国价值昂贵的区域，坚持只在“好地段”拿地。从2004-2005年的营收对比来看，Toll Brothers在大西洋中部的销售收入增长了64%。

美国的大西洋中部，相当于北京和它的18环，由纽约州，宾夕法尼亚州，新泽西州，马里兰州，西弗吉尼亚州，特拉华州和弗吉尼亚州七个州组成。首都华盛顿特区也位于此区。

也就是说，这个开发商，在首都片区的销售收入，一年能涨64%，吃环北京生意的华夏幸福，都没这么牛气。就是有翻车的可能，首都的篮子也是最稳的那个。

首都的地，现在当然没那么好拿，不过多囤地、囤好地也是老生常谈，就是选择经济较为发达、住宅需求旺盛、人口增长较快的地区，有利于分散风险和产生规模效应。

4）跨市场类别发展，面对各类细分市场，多元化开发

美国“婴儿潮”一代，约占美国人口的1/3，现在54—72岁，俨然是社会的中坚力量。庞大的人口群和强劲的财力，带来旺盛而持久的市场购买力，激发了市场需求层次的多样性。

加上，美国地域的广泛性，大型企业，难以覆盖所有的消费者需求，因此，给中小型企业，留出了细分市场的机会。

在美国top20的开发商里，均价较高的自然是，专攻高端市场的Toll Brothers，均价较低的KB Home，也同样值得关注。

KB Home不仅布局全美15个州，触角甚至伸到法国。

一开始，KB Home是做低端市场发家，随着市场多元化发展，该公司的战略重点，从以前的地域多元转移到产品多元化。目标是将产品线，扩展到包括豪华住宅的所有价位的住宅产品，并将公司一半以上的业务，转移到更高价位的住宅市场上。

在已经进入的市场拓宽产品类型，以更好地渗透到区域细分市场中，而不是将该公司已经拥有的产品，扩张到其它尚未进入的市场。不仅旨在确保该区域的市场主导能力，而且能够避免，由于区域战线拉得过长，造成的企业资源损耗。

5）资本运作发展，重“规模”而快速扩张

美国的房地产开发公司，都是先后经历创业期、发展期进行原始积累，随后便进入资本市场，通过上市融资、设立REITs、战略并购等手段，进行下一阶段的发展。

自90年代至今，美国先进的房地产开发公司，都获得了迅猛的发展，资产规模的5倍或10倍的增长，在不到10年的过程中就已完成。

这其中虽然也有有机成长，但最重要的是，利用美国低利率环境，频繁通过并购实施战略扩张。例如，D.R.Horton通过17次并购，资产规模增长10多倍。

在1994年到2002年之间，Horton公司接连买下了17家公司，这一阶段疯狂的收购，使公司规模翻了一番，旨在扩大覆盖面及拓宽产品线。这样雷厉风行的收购，就像现在的孙宏斌一样。

通过收购，与这个市场上最强的企业合作，并给其提供工具和资源，然后力争成为市场排名前列。这样的并购，是经过严格的筛选及考核——

1）有一定规模、较高质量的土地储备及房源

2）与当地政府、有土地的公司有良好的关系

3）与营建分包商、材料商有良好的关系

4）建成的产品在市场已有一定的美誉

5）能够为公司的住宅总量、或财务报表上的收入等数据带来立即的提升（这对与分包商或材料供应商谈判时有利）

6）能带领Horton公司打入某市场

就这样，在依靠有机成长，遇到瓶颈的时候，公司能通过战略并购与结盟，进行行业纵向扩张和地域性的横向扩张。

小 结

综合来看，目前中国房地产，仍处于“大周期”的安全阶段，然而，随着近年房价非理性增长，有可能会导致“大周期”提前结束，出现断崖式下跌。

所以，去地产化刻不容缓，通过放缓房地产的发展，实现中国经济的软着陆。但同时，中国不同城市的发展周期不同，去地产化需因地制宜，最终实现均衡发展。

由此，不同城市，开发商的侧重也不同——

一线城市，要有创新的开发模式

二线城市，PK专业能力

三四线城市，比拼投资能力和成本能力五六线城市，培育新市场和新能力

七八线城市，也是需要创新的开发模式

所谓的地产下半场，其实只是针对开发商，开发模式的下半场。借鉴美国开发商应对“去地产化”的5大方法，只要用对了开发模式，市场永远都在黄金时代。

来源：禾略

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